會展場館自辦展，并非新鮮事。二戰以后，歐洲新建展館的經營方，為應對組展機構缺乏、場館空置的問題，自己辦展別無選擇。會展人所熟知的德國漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、杜塞爾多夫、科隆五大展覽公司，既是會展場館的經營方，又是展會的主辦方，而且形成了各具特色的專業展會：漢諾威的工業裝備展系列、法蘭克福的消費品展系列、慕尼黑的工程機械、體育用品展、杜塞爾多夫的包裝機械、美容美發展和科隆的食品、家具展。由自辦展而形成的市場資源、項目品牌、人才隊伍和管理經驗，后來成為這些德系公司大型化、國際化的發展基礎。

在國內，中國對外貿易中心（現廣州琶洲會展中心的經營方）長期承辦廣交會，并下設公司專門經營自辦展（如每年7月舉辦的建博會，展覽面積已逾30萬平方米）。位于北京的中國國際展覽中心（現歸屬中國國際展覽集團），自上世紀80年代就經營自辦展。擁有北京國家會議中心的首都會展集團，在承辦服貿會的同時，通過整合北京市貿促會的展會，已形成自辦展的專業團隊。

因此，對于會展場館而言，要不要自辦展不是問題，如何自辦才是問題。

自辦展的作用、優勢與難點

會展場館自辦展的積極作用有二：提高場地利用率和增加經營方收入。前者與降低展館經營成本有關（主要是降低物業維護成本）。從宏觀上講，會展場館自辦展對所在城市會展業的發展，也是有利的。

要認識到，展館自辦展的優勢，體現在與政府關系（國有企業長項，而國企經營的場館占多數）、場地租金定價權和大型物業企業的公信力三個方面。

會展場館自辦展的難點主要有三：

一是，創辦新展會風險大，如虧損嚴重或持續虧損，會沖擊場館盈利。

二是，場館經營方以管理物業的方法管理自辦展。具體表現為：在指標考核、人力配置、項目培育等方面，不是遵循展會項目管理的規律及其方法；不愿意投入孵化項目的成本，包括時間成本；管理層投入精力不夠，要求多，辦法少。相較而言，自辦展的管理比展館場地租賃的管理復雜，管理中的不確定因素更多。

三是，缺乏辦展人才和專業團隊，尤其是合格的項目經理，以致抓不住發展機遇，或是上手的項目做不好。其中，薪酬水平及其激勵機制缺乏吸引力，是人才難覓或留不住的主要原因。

哪些展館需要自辦展

并非所有的場館都要自辦展。我認為，凡場地利用率長期低于15%（持續三年以上）的場館，應考慮自辦展。以此衡量，三種類型的展館尤其需要自辦展：

—— 新展館（投用5年以內），尤其是室內展覽面積超過10萬平方米的超大型展館（近五年來，室內展覽面積超過20萬平方米的新展館已近10座）；

—— 一二線城市的中小型老館，尤其是室內展覽面積在2萬平方米左右的展館；

—— 三四線城市的展館，且無論新館老館。

如何做好自辦展

要做好自辦展業務，展館經營方需要提升認知，明確目標。利用率長期偏低的展館，更要堅定信心，務實推動，不應患得患失。

關于項目選擇

初做自辦展的展館，多從消費展起步。原因是消費展的需求易于把握，展商開發與觀眾邀約較之專業展相對容易。適合中老年觀眾的主要是食品展（包括茶酒），適合年輕觀眾的主要是汽車、動漫、寵物、婚慶、美容美發展。家裝建材展仍是消費展熱門。

在國家擴大內需、繁榮消費的政策驅動下，消費展的呈現形式可以多樣，既可做成節慶活動，如年貨節，美食節、掃貨節、家用電器煥新節等；也可做成會銷活動，如地理標志農產品分享會、國潮妝容妝造展演、寵物用品市集等。

如果說消費展是展館自辦展的打新之舉，其目的主要是提高展館利用率，那么，專業展就是展館自辦展的長久之策，增加展館營收與利潤就成為目的了。創辦專業展并做優、做強，是自辦展持續發展的戰略追求，此為展館自辦展的“長期主義”。

然而，創辦專業展的難度甚大。但并非沒有機遇。現提供三條思路：承辦市場化轉型的政府展；創辦服務于縣域特色產業的專業展會；以“會帶展”方式孵化新展會。創辦專業展涉及諸多條件。其中，能否整合各方面資源，特別考驗展館的能力。因“小作文”篇幅限制，恕不展開論述，但可單獨交流。

自辦展的項目選擇，要注意以下問題：應盡可能避免與同城（甚至同館）既有展會的主題產生沖突（避免重復辦展）；消費展的檔期要多利用淡季；消費展不能做成“展蟲”扎堆的爛展；專業展的培育期一般需要三年，應盡可能采用“新會展”（垂媒+會議+展覽）或“會帶展”模式孵化。此外，可以采取購并成熟項目的方式發展自辦展。國企擁有的超大型展館應在這方面努力，除股權購并項目外，接手政府展市場化轉型的項目，或通過國資委劃轉其他國有公司展會項目，也是可行之策。

關于經營機制

自辦展不是權宜之計，因而需要組織保障。許多展館的實踐證明，設立子公司專門經營自辦展，效果明顯好于展館內設部門（如展覽部）。

為有利于借助成熟展覽公司的經驗，專營自辦展的子公司，也可以是合資公司。如果展館是國企，最好不要控股下設的合資公司（若為并賬需要，雙方股權可各占50%）。如此股權架構，既便于合資公司利用國企商務資源，又可保留民企“狼性”，并在薪酬管理上保持靈活性。合資公司的另一個好處是，合格項目經理短缺的矛盾有可能解決或緩解。

無論是自辦公司或是合資公司，展館經營方都應有主要負責人分管自辦展業務（我建議由一把手親自分管），以利自辦展的發展及其工作中的困難和問題，能夠得到管理高層重視。

關于專業化的能力與水平

中小城市會展場館的業務經營，必須“兩手抓”，即一手抓展館的物業出租，一手抓自辦展。

要促使自辦展有質量、有效益、有成長性的發展，就必須遵循經營展會的規律，而不是采用經營展館的方法。

提升專業化的經營管理能力和水平，是自辦展持續發展的必由之路。在這方面，展館自辦展的公司要對標先進，尤其需要在項目管理上下功夫。

來源：張凡的會展洞察